二、提升衛(wèi)視競爭力的根本途徑
1、培養(yǎng)品牌化，提升衛(wèi)視競爭實力
新的競爭格局昭示著一種新的游戲規(guī)則：任何電視臺都沒有不可復制的資源，只不過是誰先想到，誰先看到，誰先做到；任何電視臺都沒有不可撼動的優(yōu)勢，只不過誰能出牌，誰能做大，誰能做強。
衛(wèi)視想站住，必須有很強的品牌欄目。就是說，衛(wèi)視在異地的觀眾面前，呈現(xiàn)不穩(wěn)定的態(tài)勢，基本是很流動性
的，因為選擇的余地太大。再加上地方保護和播出電視劇的相關(guān)政策，電視劇的抗沖擊力也不足。在市場競爭條件下，誰擁有叫得響的品牌，誰就擁有廣告經(jīng)營的主動權(quán)。越是知名度高的品牌頻道、品牌欄目，就越能給電視媒體帶來更多的經(jīng)濟效益。
品牌節(jié)目是屬于電視臺的，更是屬于電視觀眾。一旦品牌節(jié)目失去了電視觀眾，就失去了節(jié)目的視點、收看的熱點和廣告的賣點。也就等于失去了品牌。因此，節(jié)目品牌要作為長期的戰(zhàn)略決策，逐步培養(yǎng)受眾對品牌節(jié)目的忠誠度。
口碑傳播是精準營銷的終極傳播方式，也是培養(yǎng)受眾忠誠度的極佳方式。
口碑傳播是精準營銷的終極傳播方式，具備精準傳播的三個核心要點�？诒膫鞑フ呔褪鞘鼙�，與其他的傳播方式不同，口碑傳播無需在信息傳播之前對目標受眾進行定位，因為在其傳播過程中就已經(jīng)自動的實現(xiàn)了這種定位，而且十分精準；其次，由于口碑傳播是受眾之間的信息傳播，具有極高的可信度，其傳播效果也是其他傳播方式所不能比擬的，幾乎可以達到100%，在傳播效果方面完美地達到了精準傳播的要求；最后，口碑傳播是建立在受眾對節(jié)目品牌滿意的基礎(chǔ)之上，由于口碑以原子裂變的方式傳播，受眾對節(jié)目品牌越滿意，口碑傳播的速度也就越快，效果也越好，在擴大節(jié)目品牌影響力的同時也為衛(wèi)視培養(yǎng)了一大批忠實的顧客群體，這與精準傳播的企業(yè)與顧客通過一對一溝通以滿足客戶的個性化需求，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應增殖是完全一致的。
通過精準營銷向顧客提供的“讓客價值”看口碑傳播的前提
“讓客價值”是營銷大師菲利普·科特勒在其1994年出版的《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》中提出來的。對于企業(yè)來說，為了在競爭中獲勝，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更多的“讓客價值”。
精準營銷在一對一營銷觀念的指導下，其欄目設(shè)計充分考慮了受眾需求的個性特征，增強了欄目價值的適應性，從而為受眾創(chuàng)造了更大的欄目價值。另外，精準營銷通過一系列的營銷活動，努力提升自身形象，培養(yǎng)受眾對企業(yè)的偏好與忠誠。通過實施精準營銷，使受眾獲得盡可能多的“讓客價值”，受眾獲得的“讓客價值”越大，對衛(wèi)視的欄目就越加滿意；而衛(wèi)視所創(chuàng)造的“讓客價值”越大，就更能培養(yǎng)起受眾對衛(wèi)視節(jié)目的偏好及對衛(wèi)視的忠誠度�？梢�，受眾進行口碑傳播的前提就是能從衛(wèi)視節(jié)目獲取盡可能大的“讓客價值”。
一個電視節(jié)目從播出到被觀眾接受、被廣告客戶認同，成為有視點、熱點和賣點的品牌節(jié)目，需要有一個過程。一般是三個月到半年的時間，這個過程越短，品牌展現(xiàn)的效用就越快，廣告效益就越明顯。因此，電視臺在培養(yǎng)一個品牌節(jié)目的同時，就要考慮與這個品牌節(jié)目相關(guān)的各種配套方案，包括品牌節(jié)目推出的時機、品牌節(jié)目的推介包裝宣傳、相應的廣告經(jīng)營策略以及預期的收視率和廣告收益等等。
品牌與廣告的關(guān)系密不可分，相輔相成。廣告經(jīng)營依托品牌效應提高效益，反過來品牌節(jié)目更需要有效的投入和再創(chuàng)造，才能不斷創(chuàng)新不斷發(fā)展，保持品牌節(jié)目的優(yōu)勢，也就保證了廣告經(jīng)營在一個時期的穩(wěn)定收益。因此，在創(chuàng)造了品牌節(jié)目之后，重點就要實施品牌節(jié)目的管理和經(jīng)營策略。電視媒體必須要努力擁有自己的品牌，才能夠在日趨激烈的媒體競爭中取得長遠的成功。
初具品牌效應的節(jié)目應不失時機地引入媒體營銷概念，例如利用與報刊、網(wǎng)絡(luò)的跨媒體聯(lián)動實現(xiàn)捆綁宣傳。在幾家合作的平面媒體上開辟窗口，專門登載節(jié)目預告和觀眾對節(jié)目的意見、建議；在網(wǎng)上節(jié)目應建立自己的主頁，歡迎觀眾提供線索和問題單子，或者與節(jié)目創(chuàng)作人員進行網(wǎng)上交流；推介的最佳手段之一是開展社會公益活動。
精準營銷的個性化傳播溝通體系具有不可比擬的優(yōu)越性，是精準營銷組織結(jié)構(gòu)所具備的最重要的優(yōu)勢之一。精準營銷體系下，營銷團隊對受眾進行宣傳采用的不是大眾傳播媒介，用鋪天蓋地的廣告將節(jié)目灌輸?shù)剿檬鼙姷拇竽X中；也不是單向的宣傳，將節(jié)目信息傳達給受眾而得不到任何回饋。營銷團隊與受眾之間建立起來的是個性化的、雙向的溝通，營銷團隊通過DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等形式，以較低的成本和較短的時間將節(jié)目信息送達至經(jīng)過精準定位的目標受眾手上，從而實現(xiàn)下一步一對一的溝通。這種個性化傳播溝通體系的建立包括四個關(guān)鍵步驟，即識別受眾、區(qū)別每個受眾、和每個受眾互動以及為受眾定制服務，它們是營銷團隊成功進行精準營銷的基礎(chǔ)。
2、尋求差異化，打造中國電視的“綠色娛樂”
當下人們對娛樂節(jié)目的既罵且愛的矛盾心理，恰恰說明一方面我們不能缺少娛樂，另一方面目前的娛樂節(jié)目的確還不盡人意。中國電視娛樂傳播如何走出困境，又將何去何從呢？致力于健康積極，趣味盎然又沒有視覺污染的“綠色娛樂”或許正是其出路所在。
堅守“品質(zhì)、品位與品格”，提高娛樂傳播的文化內(nèi)涵。事實證明，娛樂傳播也需要文化內(nèi)涵的支撐，電視絕不能從“只講政治”這一極端走向“只講娛樂”另一極端，電視娛樂節(jié)目更要堅守電視的文化品格，堅守娛樂底線，致力于提升電視娛樂節(jié)目的品質(zhì)和品位，做到“不膚淺、不流俗，有深度，有品位”，或說“通俗而不庸俗，用情而不濫情、娛樂而不愚樂，平凡但不平庸”。鳳凰衛(wèi)視的《娛樂串串SHOW》，就把娛樂和人文內(nèi)涵很好的結(jié)合在一起�！秺蕵反疅肥亲鼋o‘年輕的成年人’看的，透過對娛樂的解讀，從側(cè)面反映社會矛盾，反映社會力量的變化。在這個梁冬自創(chuàng)的《串串燒》中，‘娛樂’的疆界得到了空前的拓展”。中央電視臺的《幸運52》、《開心辭典》等則將知識與娛樂結(jié)合起來，通過設(shè)置“家庭夢想”、“場外求助”等形式，將“知識就是財富”、 “競爭與合作”、“親情與愛心”等正面理念貫注到節(jié)目中，雖然仍難掩商業(yè)化色彩，但畢竟為娛樂節(jié)目提升文化品格開辟了一條新路。
3、以人為本，加強娛樂節(jié)目的互動傳播
眾所周知，電視娛樂節(jié)目曾一度“目中無人”、“自娛自樂”，沒有顧及觀眾的感受以及調(diào)動觀眾的參與。和任何大眾傳播一樣，電視娛樂傳播要贏得觀眾，必須以建立“受眾本位”的傳播觀。電視娛樂傳播亟須建立對受眾的“服務意識”，在娛樂節(jié)目中“以人為本”，真正尊重受眾，為受眾著想，致力于滿足受眾的心理和審美需求。縱觀一些成功的娛樂節(jié)目，明星已退居二線，“平民化”與 “生活化”已成為其重要的傳播策略。中央電視臺推出的《非常6+1》、《星光大道》等節(jié)目走的就是平民主義路線，節(jié)目為平民百姓提供了展示自我的舞臺，打造了眾多“草根英雄”和“民間偶像”，贏得了觀眾的喜愛和積極參與。和其他電視節(jié)目形式相比，電視娛樂“更強調(diào)的是‘參與’與‘喚起’，包括親身‘參與’或‘想像性’參與，從而‘喚起’愉快的情緒”。為了最大限度地讓受眾參與節(jié)目，在娛樂節(jié)目中應當加強人際傳播，真正與觀眾交流，把電視媒介的單向傳播變?yōu)殡p向傳播、多向傳播。我們注意到，央視《開心辭典》最近推出了一個“全民互動版”，將題目打在電視屏幕上，讓場外的觀眾通過發(fā)送手機短信的方式參與現(xiàn)場答題，公布答案后，再在答對的觀眾中進行抽獎，電話連線獲獎觀眾。這一節(jié)目傳播形式打破了現(xiàn)場內(nèi)外的界線，所有電視機前的觀眾都被納入了節(jié)目現(xiàn)場，任何人坐在電腦面前就可以參與節(jié)目，最大限度地實現(xiàn)了電視與受眾的互動傳播，收到了良好的效果。傳播學認為最佳的傳播是雙向的、互動性的傳播。了解受眾是研究受眾需求的基礎(chǔ)。然而，了解受眾僅僅停留在收視率的調(diào)查上實在是淺層次的。尤其是當前，人們的思想極其活躍，思想觀念、思維方式、價值取向、消費意識、生活方式、審美情趣、觀賞習慣都有了很大的變化。電視要想給予受眾有的放矢的指引，就必須真正了解和掌握受眾的確實需求。通過充分的調(diào)查研究，了解受眾究竟想聽什么，想看什么。
精準營銷真正貫徹了受眾導向的基本原則。精準營銷實現(xiàn)了與受眾的雙向互動溝通，這是精準營銷與傳統(tǒng)營銷最明顯的區(qū)別之一。
精準營銷的個性化體系
1． 精準的市場定位體系
通過對受眾行為的精準衡量和分析，并建立相應的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發(fā)的《Marketing Test》營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對欄目的精準定位�！禡arketing Test》系統(tǒng)采用復合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據(jù)。
2．與顧客建立個性傳播溝通體系
精準營銷通過精準定位的人群對廣告感興趣，設(shè)計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通。精準營銷的線性模式：溝通是直線的，雙方向的互動交流過程，精準營銷的直接溝通，使溝通的距離達到了最短，強化了溝通的效果。
3．提供個性化的節(jié)目或產(chǎn)品服務
與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的受眾、不同的受眾需求，設(shè)計、制造、提供個性化的節(jié)目，才能精準地滿足受眾市場需求。
以戴爾為例：戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)按需生產(chǎn)，即大規(guī)模定制。而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)，實現(xiàn)成本最優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。
4、細化調(diào)研 定位精準 形成不斷創(chuàng)新的機制
國內(nèi)娛樂節(jié)目最大的問題還在于缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容貧乏，形式單一，失去了觀眾。從某種程度上來說，傳播效果最終都可以歸結(jié)到受眾心理的感應度。創(chuàng)新的原則就是以觀眾為本。電視節(jié)目的制作傳播過程，是由制作者的節(jié)目“傳播”與電視觀眾的“接受”兩個互相制約、相互作用的因素構(gòu)成。觀眾憑借電視媒介傳出的各種節(jié)目，獲取信息、增長見識、得到審美愉悅。他們在接受中又不斷提出更多的觀賞要求，促進節(jié)目制作者對產(chǎn)品“更新?lián)Q代”。由于現(xiàn)在的受眾對電視的節(jié)目要求越來越高，今年受眾喜歡的節(jié)目，明年不一定會滿意。因此，電視的節(jié)目也要常變常新。節(jié)目改版已成為電視工作者的日常性的工作了，這就要求我們不間斷地了解和研究受眾的需求。湖南衛(wèi)視幾檔很早的娛樂節(jié)目能經(jīng)久不衰？很大原因就在于勇于創(chuàng)新，在節(jié)目中不斷添加能提高受眾興奮度的元素。觀眾的收視習慣、收視喜好在變，我們的節(jié)目一旦落后于他們，也就意味著生命的終結(jié)。不同層次的電視受眾市場構(gòu)成了中國電視界面臨的大眾市場體系，針對目標市場和目標受眾，明確頻道的受眾市場定位與節(jié)目自身定位，在這一基礎(chǔ)上開展創(chuàng)新。這是一個“定位－調(diào)整－重新定位”的動態(tài)定位過程。
精準營銷中的“精準”的含義體現(xiàn)在精準的選擇目標受眾，在此基礎(chǔ)上設(shè)計針對性的節(jié)目。而這也正是精準傳播所具有的首要特征。精準傳播借助現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，依托強大的數(shù)據(jù)庫資源和個性化的傳播溝通工具，在對受眾行為進行精準衡量和分析的基礎(chǔ)上，建立相應的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并運用市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。
通過建立以CRM為核心的精準營銷系統(tǒng)我們可以：更精確的目標受眾、一對一的雙向溝通、人性化的直接溝通、可測性、營銷戰(zhàn)略的隱蔽性、任何地點的溝通、關(guān)注受眾終生價值和長期溝通。徐海亮